Rezo und das „digitale Lagerfeuer“ – wie Kommunikation in sozialen Medien funktioniert

Der Medienmarkt im Jahr 2019 ist vielseitig. Während der Einfluss klassischer Medien immer mehr zurückgeht, haben YouTube, Netflix und soziale Netzwerke immer mehr „Impact“. Besonders deutlich wurde das im Europawahlkampf, in dessen Umfeld YouTuber eine massive Reichweite mit ihren Botschaften erzielen konnten. Doch was bedeutet das für die eigene Kommunikation?


Wenn klassische Kanäle mehr und mehr wegbrechen und soziale Medien an Bedeutung gewinnen, stellt das für PR-Fachleute und Mitarbeiter in den Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit große Herausforderungen da. Social-Media-Experte und JWV-Dozent Moritz Sauer sowie der PR-Fachmann Markus Erdmann, der seit Kurzem den neuen JWV-Newsletter betreut, haben sich über die dramatischen Entwicklungen in der Öffentlichkeitsarbeit unterhalten.


Markus Erdmann: Wenn ich mir ansehe, was in sozialen Netzwerken so alles zu beachten ist, dann scheint mir das doch sehr aufwändig. Braucht man dazu nicht ein Studium oder eine lange Ausbildung?


Moritz Sauer: Auf jeden Fall ist das aufwändig. So „ein bisschen Social Media machen” funktioniert nicht. Eine lange Ausbildung benötigt man aber auch nicht, dass beweisen die jungen Leute immer wieder. Eine Fortbildung bringt einen auf den neuesten Stand und hilft bei der Entwicklung, Betreuung und der Ideenfindung. Im Grunde treffen wir uns in den sozialen Netzwerken, wie früher am Lagerfeuer und tauschen uns aus.


Ein gutes Beispiel ist das viel gesehene und diskutierte Video des YouTubers Rezo („Die Zerstörung der CDU…”), der gewissermaßen am Lagerfeuer YouTube eine Diskussion startet. Die Zuhörerschaft, also die Abonnenten, kennen Rezo und wollen hören, was er dieses Mal zu erzählen hat. Da kann ich dann als CDU nicht einfach hingehen und das Lagerfeuer austreten und sagen „Rezo geh mal nach Hause!”. Da sitzen dann nämlich bereits 500.000 drumherum und erleben mit, wie ich ihren Geschichtenerzähler, Helden bzw. Influencer attackiere.


In meinen JWV-Seminaren behandele ich all diese Themen. Denn die alte Zeit der PR-Meldung als einzige Form einer Botschaft ist meiner Meinung nach vorbei. Heute muss ich am digitalen Lagerfeuer sitzen, mitmachen, ausprobieren, vor allem zuhören und mir Respekt verschaffen, indem ich zeige: Hey, ich höre zu. Das sind alles menschliche Fähigkeiten, die sämtliche meiner Teilnehmer mitbringen. Ich fülle die Löcher bei technischen Fragen, helfe das richtige Publikum und den richtigen Kanal zu wählen und strategisch alles in Ruhe aufzubauen. Das macht Spaß und oft stellen sich ganz schnell erste Erfolgserlebnisse ein, die die Teilnehmer beflügeln weiterzumachen und eigene Konzepte zu entwerfen.


Markus Erdmann: Kostet es nicht sehr viel, soziale Netzwerke für die eigene Kommunikation zu nutzen?


Moritz Sauer: In erster Linie kostet das erst einmal Arbeitszeit. Bevor man aktiv loslegt, bedarf es zuerst einmal einer Strategie. Viele „Mach’n mal dann einen Instagram-Account”… Ohne Ideen, Budget-Planung und Aufgabenverteilung klappt das aber nicht. Außerdem müssen Kompetenzen geklärt werden, also wer und wie Mitarbeiter mitmachen. Planung hilft, die Fragen und Unsicherheiten aus dem Weg zu räumen.
„Authentischer” ist meiner Meinung nach, die Social-Media-Kanäle selbst zu betreuen und nicht an Agenturen abzugeben. Oft kostet das mehr, passt aber nicht 100 % und die Benutzer merken das schnell. Weiterhin entsteht die Gefahr, dass man sich von externen Dienstleistern abhängig macht und den direkten Kontakt zu Interessenten, Kunden, also dem Empfänger verliert.
Auch für die Überwachung der Erfolge gibt es ja zahlreiche Werkzeuge, oft genügen die Statistiken von Facebook, Instagram, YouTube, um das Publikum näher kennenzulernen. Und auch hier ist es besser, dass man selbst die Kontrolle übernimmt. Ein externer Dienstleister möchte und muss Geld verdienen. Statistiken und Erfolg legt er evtl. zu seinen Gunsten aus.

Markus Erdmann: Bespaße ich mit Nachrichten über Social Media in letzter Konsequenz nicht nur die Leute, oder hat das auch einen Effekt für mich?

Moritz Sauer: Die Gefahr der Bespaßung sehe ich auch. Also, dass man die Maschinen füttert und Unterhaltsames den Nutzern liefert. Zuvor sollte man Strategien entwickeln und versuchen Erfolge und Misserfolge zu messen. Gerade das »Monitoring« über Statistiken der Social-Media-Werkzeuge und Landing -Pages auf den eigenen Seiten ist wichtig. So kann ich entstehende Kosten von Social Media besser messen, um anschließend noch zielgerichteter das Publikum anzuvisieren. Außerdem muss ich mich auch mehr trauen und ausprobieren. Ich glaube, dass die Angst vor einem Shitstorm viele auch lähmt.

Markus Erdmann: Ein Shitstorm kann einen heftig treffen, allerdings geschieht er viel seltener, als befürchtet und wenn man richtig damit umgeht, muss er kein Genickbruch sein.

Moritz Sauer: Wie geht man denn richtig mit so einer Krisensituation um?

Markus Erdmann: Der wohl wichtigste Tipp ist es, vor dem Posten noch einmal nachzudenken, ob man solche Inhalte wirklich einer großen Menge an Menschen in dieser Form mitteilen möchte. Das verhindert einen Shitstorm oft, bevor er entsteht.
Findet man sich aber plötzlich im Zentrum einer digitalen Empörungswelle wieder, gilt es Ruhe zu bewahren und dann schnell und überlegt zu handeln. Ehrlichkeit ist an der Stelle sehr wichtig. Man sollte nicht verleugnen, was nicht zu verleugnen ist. Je nach Situation ist es sinnvoll, Aufklärung anzukündigen und sich auch für Fehler zu entschuldigen. Beruht ein Shitstorm auf einer falschen Tatsache, sollten Sie diese richtig stellen. Auch eine Prise Humor im Umgang mit den eigenen Fehlern kann hier positive Wirkung zeigen. Natürlich dürfen dabei nie Gefühle von Betroffenen verletzt werden.
Wenn man aus Furcht vor einem – doch eher seltenen Shitstorm – seine Aktivitäten in den sozialen Netzwerken einschränkt oder einstellt, dann wäre das so, als würde man nicht mehr aus dem Haus gehen, weil vielleicht ein Flugzeug auf einen stürzen könnte. Und viele Seiten folgen so wenige Menschen, das es für einen Shitstorm kaum genügend Aufmerksamkeit gibt.

Moritz Sauer: Die Zahl der Menschen, die einem auf sozialen Kanälen folgen, ist am Anfang tatsächlich meistens sehr gering. So sehr das im Falle eines Shitstorms, dass auch Schutz bieten kann. Hinderlich ist die Tatsache dann, wenn man die eigenen Kanäle für mehr Kommunikation nutzen möchte. Ich lege bei meinem Seminaren und Beratungen immer sehr großen Wert darauf, diesem Aspekt viel Aufmerksamkeit zu schenken. Je größer die Zahl der Follower/Likes, desto mehr Auswirkungen zeigen auch die eigenen Postings.

Moritz Sauer: Macht es heute überhaupt noch Sinn eine „normale“ Pressemitteilung an Verlage zu schicken?

Markus Erdmann: Auf jeden Fall, denn es sind für bestimmte Zielgruppen noch immer wichtige Kommunikationskanäle.

Moritz Sauer: Inwiefern haben die Zielgruppen da einen Einfluss?

Markus Erdmann: Ein einfaches Beispiel: Wenn Sie sehr junge Menschen erreichen möchten, um zum Beispiel ein Produkt aus dem Fashion-Bereich bekannt zu machen, dann ist eine gedruckte Tageszeitung keine gute Wahl. Hier wäre Instagram die bessere Wahl. Wenn Sie dort einen Influencer von dem Thema begeistern können, haben Sie genau ins Ziel getroffen.
Tageszeitungen sind aber ein wichtiger Kanal, wenn Sie Menschen zwischen 40 und 100 Jahren erreichen möchten. Warum wohl finden Sie in den Kleinanzeigenseiten der ADAC-Mitgliederzeitung, auch wenn das keine Tageszeitung ist, Werbung von Anbietern von Treppenliften und Rollatoren? Wichtig ist letztlich nur, dass die Inhalte, die transportiert werden sollen, über die richtigen Kanäle an die gewünschten Zielgruppen gelangen. Zudem nutzt man heute nicht mehr „den einen Kanal“, sondern denkt cross-medial.

Moritz Sauer: Stimmt, wenn man eine Geschichte erzählt und dann für unterschiedliche Kanäle aufbereitet, ist dieses „mehrkanalige“ Denken und Handeln ja realisiert. Es ist gar nicht so schwer, mit wenig Aufwand eine gute Geschichte über soziale Kanäle zu erzählen. Mit ein wenig Fachwissen und guten Inhalten lässt sich schon sehr viel erreichen. Das nimmt Leute mit und begeistert sie.

Copyright Fotos: Jeanette Corneille (www.jcorneille.de) & Markus Erdmann