Von Hannibal und seinen Elefanten lernen, Pressearbeit auf neue Füße stellen

Die Medienlandschaft ist einem massiven Wandel unterworfen. Wer heute in einer Presseabteilung arbeitet, muss sich mit völlig veränderten Bedingungen auseinandersetzen, um die eigenen Botschaften transportieren zu können. Frank Tafertshofer, Experte für klassische Pressearbeit erklärt, was Neu- und Quereinsteiger beachten sollten, und warum die „alten Hasen“ im Geschäft von Hannibal und seinen Elefanten lernen können.

Worauf sollte man achten, wenn man in diesen Tagen klassische Pressearbeit betreiben möchte?
„Es ist wichtig, alle Felder zu betrachten und zu beackern: von den sogenannten sozialen Medien bis hin zu den klassischen Massenmedien. Das heißt: man darf die bisherigen Felder nicht vernachlässigen, nur weil neue dazugekommen sind.“

Was hat sich in den vergangenen zehn Jahren bei der klassischen Pressearbeit verändert?
„Vieles. Klassische Medien stecken oftmals tief in der Krise und verschiedene Titel sind vom Markt verschwunden. Andere kämpfen um ihre Position. Nahezu alle Titel spüren ihren Bedeutungsverlust durch die Konkurrenz des Internet als Info-Medium Nummer eins. Sie reagieren unter anderem mit weniger Publikationen und kleineren Redaktionen, die online-orientiert mit immer kürzeren Verarbeitungszeiten auskommen müssen. Klassische Pressearbeit wiederum reagiert auf diese Arbeitsweise. So ist die Geschwindigkeit, mit der Informationen heute fließen, um ein Vielfaches schneller geworden. Das war früher, als Zeitungen größtenteils nur einmal am Tag erschienen und es nur eine überschaubare Zahl von Radio- und Fernsehstationen gab, geruhsamer.
Dazu kommt die Bi-Direktionalität, denn neue Medien laden über sogenannte Rückkanäle zum Dialog ein. Darauf sollte man sich einstellen.
Die Veränderungen bedeuten beides für die Pressearbeit: Chancen, Inhalte herüberzubringen, und Risiken, im Mahlstrom der vielen Info-Angebote unterzugehen.“

Die Geschwindigkeit, mit der Informationen heute fließen, ist um ein Vielfaches schneller geworden.

Worauf muss ich mich in Zukunft bei der Pressearbeit einstellen?
„Wie schon weiter oben gesagt, gilt es, sich um alle Arbeitsfelder zu kümmern. Besonders wichtig erscheint es mir aber, sehr genau zu beobachten, wie sich die Landschaft insgesamt verändert. Medien und Kanäle befinden sich im stetigen – und immer schneller werdenden – Wandel. Wo ich heute noch die richtigen Menschen erreiche, kann morgen schon eine tote Ecke in der Welt der sozialen Netzwerke sein.“

Ist klassische Pressearbeit heute überhaupt noch möglich? Oder sind soziale Netzwerke, Newsletter und die eigene Webseite die besseren Verbreitungswege?
„Natürlich ist sie das, sie ist eben nur nicht mehr auf >>die Presse<< beschränkt. Es gibt deutlich mehr Bereiche, in die man kommunizieren sollte. Dabei stellt sich die interessante Frage der Befähigung. Kann ein guter Social Media-Mann auch klassischen Journalismus? Und ist die klassisch ausgebildete Journalistin in der Pressestelle auch in der Lage, fesselnde Instagram-Beiträge zu posten? In allen Feldern gibt es handwerkliche Regeln, die sich zum Teil ähneln und in manchen Bereichen auch unterscheiden. Eine gute Recherche sollte zum Beispiel immer Grundlage von Pressemeldungen, Postings oder anderen Beiträgen sein. Empfehlenswert ist es auf alle Fälle, die Regeln und Gebräuche in den jeweiligen Bereichen zu kennen und anzuwenden. Das bedeutet für viele für uns vermutlich auch, dass wir sie üben müssen.“

Neue Medien laden über sogenannte Rückkanäle zum Dialog ein. Darauf sollte man sich einstellen.

Welche Werkzeuge sollte man in einer Pressestelle heute kennen und benutzen, um erfolgreich zu sein?
„Zu dem Handwerk für jeden Kommunikationskanal kommt nach meiner Wahrnehmung auch immer stärker die Kompetenz dazu, sich zu organisieren. Das gilt für ein multiprofessionelles Team ebenso wie für die Pressestellen-Einzelkämpferin, die ein striktes Zeitmanagement braucht. Also: Habe ich Fachleute für die Sachthemen meines Arbeitgebers in der Pressestelle, die alle Kommunikationskanäle bespielen? Oder habe ich Fachleute für jeden einzelnen Kanal? Oder eine Kombination von beidem mit einer Chefin vom Dienst? Oder muss ich mir in meiner Organisation ganz andere Strukturen aufbauen, weil ich in der Pressestelle allein bin?“

Wenn jemand seine Pressestelle optimieren und „neu denken“ möchte, welche Tipps geben Sie der Person?
„So banal sich das anhört: Wichtig ist ein Plan, was Sie tun wollen. Dazu gehört für mich eine Kommunikationsstrategie. Das ist ein Prozess, in dem Sie zunächst so scheinbar einfache Dinge wie eine gründliche Analyse und Kommunikationsziele erarbeiten. Erst am Ende steht dann der Maßnahmenkatalog, den man abarbeitet. Ein Lehrer hat mal gesagt, dass der Feldherr Hannibal ja auch nicht erst Elefanten angeschafft und dann überlegt hat, was er mit denen wohl anstellen könnte. Hannibal wollte Rom erobern und hat sich dann überlegt, wie er Angst und Schrecken verbreiten kann, nämlich in dem er mit Elefanten über die Alpen gegen Rom zieht. Ich bin immer wieder erstaunt, wie auch gestandene Führungskräfte solche einfachen Regeln ignorieren, sobald es um das Thema Kommunikation geht.“

Haben Sie alle Werkzeuge zur Hand, um effektive Pressearbeit – in verschiedenen Feldern – zu betreiben? Möchten Sie lernen, worauf es heute ankommt?
Frank Tafertshofer bietet im Rahmen des JWV Seminare an, in denen Sie genau das erfahren.

Hier finden Sie eine Übersicht unserer Seminar-Angebote.

Unsere Dozentinnen und Dozenten kommen auch zu Ihnen ins Haus. Profitieren Sie von günstigeren Preisen und sparen Sie sich den Aufwand und die Zeit für die Anreise. Nehmen Sie Kontakt zu uns auf! Wir machen Ihnen ein konkretes Angebot und organisieren für Sie ein individuelles Seminar für Ihre Mitarbeiterinnen- und Mitarbeiter.